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   市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行重要決策的基礎(chǔ)�？茖W(xué)的調(diào)研能夠?qū)⒓姺睆?fù)雜甚至分散無(wú)序的信息科學(xué)地搜集、整理、分析，形成與決策目標(biāo)高度相關(guān)的資料并有效地支持決策。目前，調(diào)研普遍運(yùn)用于成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調(diào)研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測(cè)如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足需求這兩方面提供了信息基礎(chǔ)，是企業(yè)用來(lái)建立長(zhǎng)期關(guān)系——“品牌資產(chǎn)”的手段之一！

　　曾幾何時(shí)，市場(chǎng)上流行一句話(huà)，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。同時(shí)，這句話(huà)也被廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域，如今的策劃行業(yè)，應(yīng)用較為常見(jiàn)

　　市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行重要決策的基礎(chǔ)�？茖W(xué)的調(diào)研能夠?qū)⒓姺睆?fù)雜甚至分散無(wú)序的信息科學(xué)地搜集、整理、分析，形成與決策目標(biāo)高度相關(guān)的資料并有效地支持決策。目前，調(diào)研普遍運(yùn)用于成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調(diào)研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測(cè)如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足需求這兩方面提供了信息基礎(chǔ)，是企業(yè)用來(lái)建立長(zhǎng)期關(guān)系——“品牌資產(chǎn)”的手段之一。眾所周知，市場(chǎng)調(diào)研很重要；但是，如何做好市場(chǎng)調(diào)研呢？市場(chǎng)調(diào)研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有著一種莫名的畏懼和擔(dān)憂(yōu)。事實(shí)上亦然，很多企業(yè)花大力氣、投入非常多的資源、包括聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)工作指導(dǎo)意義甚微。

　　菲利普·科特勒評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的五大弱點(diǎn)，其中有一條就是不大使用市場(chǎng)調(diào)研。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為自己生于斯長(zhǎng)于斯，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不會(huì)錯(cuò)，一切都在掌握之中。但中國(guó)社會(huì)存在很多不同的生活方式與觀念，而當(dāng)今的快速社會(huì)變化更在改變一代代人的生活形態(tài)與價(jià)值觀。科學(xué)的調(diào)研能夠及時(shí)檢驗(yàn)消費(fèi)者的想法與需求，更有助于避免前面提到的幾種問(wèn)題。不論是新技術(shù)或新創(chuàng)意構(gòu)想，只有消費(fèi)者才能給予客觀的評(píng)估。

　　譚小芳老師了解到，大多國(guó)際品牌在中國(guó)都特別重視調(diào)研，不只是延續(xù)它們一直以來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)做法，更是因?yàn)榍宄�地知道自身�?duì)于中國(guó)市場(chǎng)所知有限，正因此，它們的新產(chǎn)品步伐往往比較穩(wěn)健。相對(duì)而言，中國(guó)品牌都很敢沖，也造成更多尸橫遍野。當(dāng)然，調(diào)研也不能保證產(chǎn)品的成功（美國(guó)的“新可樂(lè)”前期也做過(guò)調(diào)研），但有一個(gè)路標(biāo)指引總比盲目抓方向好。當(dāng)我們能盡量接近客觀，成功的機(jī)會(huì)也就更大。

　　也有些企業(yè)花了很多資源做調(diào)查，但發(fā)現(xiàn)作用不大。失敗原因有多種可能，包括對(duì)調(diào)研工具的選擇、對(duì)調(diào)研公司的選擇，還有對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的解讀和分析。調(diào)研是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的課題，只有專(zhuān)業(yè)的體系才能帶來(lái)有助于準(zhǔn)確判斷的調(diào)研發(fā)現(xiàn)。另外，同一份調(diào)查報(bào)告，一個(gè)人看了可能覺(jué)得內(nèi)容平平無(wú)奇，另一個(gè)人卻可能得到對(duì)市場(chǎng)的洞悉。這就是專(zhuān)業(yè)能力的差異。

　　著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，在分析調(diào)查結(jié)果時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員或策劃人員，必須具備這方面的思考方式、使用對(duì)的思考工具，并且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，才能真正把數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)變成讓營(yíng)銷(xiāo)成功的決策洞見(jiàn)。1990年代開(kāi)始，有些國(guó)際企業(yè)把自己的調(diào)研部改稱(chēng)為InsightDepartment（洞察部門(mén)），這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的稱(chēng)號(hào)而已，它強(qiáng)調(diào)了對(duì)人才的專(zhuān)業(yè)要求。

　　在實(shí)踐與咨詢(xún)的過(guò)程中，很多客戶(hù)很我交流說(shuō)，調(diào)研調(diào)研，花眼花眼——此花眼就是對(duì)數(shù)據(jù)的愛(ài)稱(chēng)。調(diào)研做到漂亮容易，做到中用可就難了。只看數(shù)據(jù)就是喜瑪拉雅山的高度和美女明星的美度結(jié)合，就把很理智的廣告主給砸暈了。一般調(diào)研的命運(yùn)只有兩種，一是一大堆數(shù)據(jù)鎖在抽屜里成了故事，逐漸被歲月的年輪碾碎。另外是被拼命的使用而遍體鱗傷，充分的完成了自己的使命。我可以負(fù)責(zé)的說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)對(duì)調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)研，因?yàn)槠髽I(yè)也根本看不懂那些數(shù)據(jù)或者說(shuō)是消化不了那些數(shù)據(jù)。企業(yè)經(jīng)常是買(mǎi)回一堆數(shù)據(jù)，最后還是不知道如何翻身的使用這些東西。所以，有時(shí)候調(diào)研公司就利用企業(yè)的懵懂用一大籮筐的數(shù)據(jù)來(lái)忽悠企業(yè)，而結(jié)果是更多的企業(yè)沒(méi)有辦法反抗，因?yàn)樽约憾紵o(wú)法判斷出數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)什么是對(duì)自己有效。

　　調(diào)研公司的專(zhuān)業(yè)調(diào)研人員也許不是專(zhuān)業(yè)的策略者和決策者，經(jīng)常在進(jìn)行思考的時(shí)候很主觀，總按照自己的想法來(lái)開(kāi)藥方。無(wú)論是命題還是調(diào)研，都沒(méi)有真正的從策略決策人員的角度出發(fā)，而是一古腦的按照自己的老模式老辦法老觀點(diǎn)老習(xí)慣，把一個(gè)模式往100家企業(yè)套，結(jié)果大小不合適，結(jié)果數(shù)據(jù)成了毒藥，企業(yè)一口喝了下去。所以，我說(shuō)，關(guān)注本質(zhì)是最重要的，看不見(jiàn)本質(zhì)我們就會(huì)陷入數(shù)據(jù)的海洋，我們就會(huì)華而不實(shí)，就會(huì)迷失我們自己。筆者在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，目的性極其強(qiáng)——我們的調(diào)研活動(dòng)，就是為了更好的開(kāi)展我們的營(yíng)銷(xiāo)工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切為了營(yíng)銷(xiāo)工作”。除此之外，別無(wú)其他目的。同時(shí)，我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每次調(diào)研活動(dòng)，只有一個(gè)“目的”！

　　比如說(shuō)，有一次調(diào)研，就是了解北京的消費(fèi)者對(duì)平面媒體（報(bào)紙）的選擇傾向，而對(duì)于其他的問(wèn)題，都不要提出，所以，這樣的調(diào)研非常簡(jiǎn)潔、而且有效。而我看到的很多企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，都冀望于一次調(diào)研就將所有問(wèn)題都“調(diào)研”清楚，包括消費(fèi)者對(duì)電視的選擇、對(duì)電臺(tái)的選擇、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇、對(duì)戶(hù)外廣告的選擇、對(duì)品牌的認(rèn)知度……這時(shí)，企業(yè)的調(diào)研其實(shí)已經(jīng)偏離了方向，因?yàn)樗�的“目的”太不明確了，所以最終調(diào)研價(jià)值也很小了！在目的明確的基礎(chǔ)上，譚老師老師認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要在二個(gè)方面：信息收集、調(diào)研分析，信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對(duì)信息數(shù)據(jù)的剖析并寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計(jì)劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報(bào)告來(lái)制訂的。

　　1、信息收集

　　信息收集就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實(shí)性和有效性對(duì)調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實(shí)性和有效性直接取決于信息采集的調(diào)研方法。市場(chǎng)調(diào)研是一門(mén)單獨(dú)的學(xué)科，書(shū)本中的市場(chǎng)調(diào)研方法比較系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)，但市場(chǎng)調(diào)研貫穿在企業(yè)管理之中，一個(gè)企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研聲勢(shì)浩大，又送禮、又抽獎(jiǎng)，相兼了問(wèn)詢(xún)和問(wèn)卷調(diào)研法，可從調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動(dòng)下調(diào)研對(duì)象提供的虛假信息占有相當(dāng)?shù)谋壤�，為此，最有效的信息收集方式是深入市�?chǎng)，現(xiàn)實(shí)性管理稱(chēng)之為深入調(diào)研法。

　　深入調(diào)研法是根據(jù)調(diào)研目的，通過(guò)深入市場(chǎng)來(lái)采集信息資料的一種實(shí)效性調(diào)研方法，該調(diào)研方法具有針對(duì)性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性等特點(diǎn)。企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場(chǎng)正是一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對(duì)性，深入調(diào)研法和專(zhuān)業(yè)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)一樣，也要求進(jìn)行信息收集時(shí)根據(jù)調(diào)研目的制訂出調(diào)研課題、確定出調(diào)研范圍，最科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是擬訂出詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研課題、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研人員、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法等相關(guān)內(nèi)容，調(diào)研超過(guò)3人小組時(shí)還需進(jìn)行責(zé)權(quán)分工，選出臨時(shí)負(fù)責(zé)人，提高調(diào)研效率。

　　深入調(diào)研法同常規(guī)調(diào)研法的不同之處在于強(qiáng)調(diào)信息收集過(guò)程中調(diào)研人的調(diào)研技巧和行業(yè)領(lǐng)悟能力，通常調(diào)研技巧包含調(diào)研人的處事風(fēng)格和對(duì)調(diào)研渠道的把握。在調(diào)研技巧上，要求根據(jù)調(diào)研課題選擇出代表性的專(zhuān)業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調(diào)研效果來(lái)設(shè)定合理的渠道比例來(lái)進(jìn)行信息采集，行業(yè)賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)展會(huì)等渠道為專(zhuān)業(yè)性渠道，構(gòu)成信息采集的重點(diǎn)；報(bào)紙、書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)簿、電視等渠道為輔助性渠道，構(gòu)成專(zhuān)業(yè)性的補(bǔ)充渠道，通過(guò)輔助性渠道的選擇，有利于促進(jìn)對(duì)專(zhuān)業(yè)性渠道采集信息的充實(shí)和論證；其次，行業(yè)的領(lǐng)悟性要求調(diào)研者在信息收集過(guò)程中要善于采用：觀、記、問(wèn)、領(lǐng)會(huì)等調(diào)研手法，利用收集信息的同時(shí)分析市場(chǎng)，透過(guò)表面的市場(chǎng)現(xiàn)象捕捉真實(shí)的市場(chǎng)資料。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)在信息收集中，為提高調(diào)研效果，可以適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品，并靈活采用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補(bǔ)充，比如：電話(huà)咨詢(xún)、問(wèn)卷調(diào)研、行業(yè)拜訪(fǎng)等，深入調(diào)研法的中心任務(wù)是通過(guò)深入市場(chǎng)，確保采集信息的實(shí)效價(jià)值。

　　2、調(diào)研分析

　　研分析是對(duì)調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是針對(duì)調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書(shū)，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點(diǎn)。調(diào)研報(bào)告是通過(guò)調(diào)研資料對(duì)調(diào)研實(shí)效價(jià)值的具體體現(xiàn)。調(diào)研是科學(xué)管理的基本要求，但科學(xué)管理對(duì)調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為：一個(gè)企業(yè)是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調(diào)研報(bào)告對(duì)管理行為做出正確的選擇，假如說(shuō)信息收集是調(diào)研質(zhì)量的安全線(xiàn)，那調(diào)研分析就是調(diào)研質(zhì)量的生命線(xiàn)，因?yàn)榉治鎏釤捔苏{(diào)研的價(jià)值成分，它更深的反映為對(duì)市場(chǎng)的一種審視和剖析，很多企業(yè)信息采集的資料都很標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價(jià)值就無(wú)從估計(jì)，甚至誤導(dǎo)了企業(yè)、牽制了管理。

　　書(shū)本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎(chǔ)上，譚小芳老師建議企業(yè)增加理性分析法，即運(yùn)用管理思想和專(zhuān)業(yè)的眼光，在通過(guò)對(duì)遠(yuǎn)景市場(chǎng)展望的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行剖析和思考，從而制訂出對(duì)企業(yè)有實(shí)效價(jià)值的調(diào)研分析報(bào)告。通常調(diào)研分析應(yīng)該由專(zhuān)家級(jí)的人物組成。